什么是内容管理平台？内容管理平台和网站有什么关系？
我做了几年网站，也用了大大小小各种不同类型的营销平台、工具，耳边也总是听到人说CMS， 内容平台这些名词，从我作为一个数字营销人员的视角来谈谈我对内容管理平台的理解。
内容管理平台英文是Content Management System，也简称为CMS。它是一个可以让营销人员用来生产和制作内容、存储内容、发布内容的软件平台。一般来说提起内容管理平台，想到的都是用来做网站的平台。
在很小的时候计算课上，老师会教我们用简单的计算机语言制作一个网页。一个网页很简单，固定的句式内容也不多。而如果是一个网站，尤其是企业型的网站，网页篇数会多达上千上万，如果纯靠IT开发，一个个网页写代码，显然不现实，效率太低。而CMS的出现，则把网页内容编辑的自主权很大程度上地交给了业务方。
CMS有几大核心特征或者说能力，这也不是我瞎说的，而是结合了几家主流厂商对自己的定位：
- 内容编辑、制作
- 内容存储
- 内容发布
- 集成性、拓展性
- 内容效果评估
我认为的内容管理平台的主要特征/能力
*本文所提及的平台无利益相关。
内容管理平台可以用来做网站的编辑、发布，但随着技术的发展，内容管理平台已经不仅局限于网站这个范围。现在内容的渠道也已经越来越多，从整体趋势上来说，内容管理平台已经向“数字体验平台”迁移，更多的是基于整个数字渠道上的内容触点管理。
今天说的内容管理平台，还是先以网站作为出发点，来聊一聊在网站这个领域范围内内容管理平台的应用和核心功能。
1.内容编辑、制作
CMS让不会代码的用户也可以快速地编辑内容，制作内容。一个成熟的cms平台会提供各类组件、模版供用户选择，用户通过简单地拖拉拽可以搭建一个自己的小网站或者小博客。
CMS平台通常会提供一些模版，用户可以拖拉拽一些模块自主进行内容编辑、发布，不再像以前一样需要写代码。像以前用的博客中国、博客大巴，也算是一种CMS, 每个人还可以按照自己的喜好装修自己的网站——博客。尽管博客在中国市场已经式微，在国外依然是一种主流的社交媒体形式。
如果是做海外营销的人，一定知道WordPress。Wordpress主打的就是快速建站。这还和淘宝买的快速建站不一样。淘宝的快速建站我没用过，但是我猜想是可拓展性比较小。
而Wordpress、WIX等内容管理平台支持模块、组件的拓展，Wordpress作为CMS的一个特点也就是它是开源的，只要你想，不仅你可以用它提供的各种组件，也可以让开发人员进行再编辑，增加灵活性。它的开发语言也是时下流行的Java。Wordpress很适合用来做博客、专题网站、子业务网站，复杂度没那么高。
如下图所示，业务方（一般是营销人员）可以很轻易地通过拖拉拽来将自己想要的模块放进网页排版中。
WordPress可以轻松实现网站的拖拉拽，图源WordPress
2.内容存储
说到网站上的内容，一般会联想到什么呢？网页上用的文字、图片、视频？一般而言，简单的内容存储即指这些内容可以在线存储并被反复利用。比如业务人员A上传了一张图片用于网页A，业务人员B也想用这张图片在其他一个网页上，那就不需要电脑U盘传输或者俩人的办公软件传输了，这些内容都在线存储着可以被调用。
如下图所示，是Oracle 内容管理平台的截图。我们可以看到在这里将内容根据类型进行了分类，images, videos, document, content items, other。
Oracle 内容管理平台支持按照内容类别分类，图源Oracle官网
我们再来看还可以怎么把内容分类存储，参考Oracle的，可以按照内容用途进行分类。这时你可能有点疑惑，这内容不都是用在网站上的吗？但是对于某些内容管理平台来说，他们的功能很强大，可以不止管网站的内容，甚至还有广告内容、邮件营销平台内容。只要是在线的内容，这些平台都支持进行统一存储、管理、分类。
Oracle内容管理平台中可以按照用途进行分类，还可以对内容进行标签管理，图源Oracle官网
仔细看这个截图还可以看到Oracle这个平台支持标签管理，可以由系统自动出一些推荐的标签也可以由业务方手动对内容进行打标。
老实说，听多了标签管理、内容标签、内容打标，耳朵有点起茧。内容管理，尤其是内容存储分类管理这块的核心，并不是这个技术可以做到什么程度。技术上，不管按照什么维度来给内容进行分类，总是有这样的技术或者这样的平台可以满足业务方的需求的。更关键的是，这个内容分类之后业务方要如何使用？
在品牌方工作的时候，我们常提客户旅程，从知道这个品牌到感兴趣、考虑购买、最终购买，我们说理想状态下每个阶段应该都有对应的内容。
海外某公司的客户旅程图
而实际上要支撑这样规范、跨多个阶段的内容，没有一个强大的内容团队，或者说内容团队在一开始没有做规划的话，是很难真的做到这样有计划的。大多数时候，有内容就不错了，谁还能想到那么远的事儿。而当企业达到一定规模时，再来做内容的分类和管理，就往往会很头疼。不想整理历史内容，对后面应该怎么归类内容只有方法没有实操经验。
内容营销这块要讲实在可以拓展很多。在这里先不赘述了。
另外在内容存储这块还可以设计权限问题。刚才提到在平台里的内容，可以被不同业务人员复用。但如果这个内容只想被某部门的人使用，不想被他人复用呢？有一些内容管理平台可以支持对单个文件、文件夹内容进行权限设置。当然这已经是到比较大规模的企业有多个子站点在一个大站点中进行管理的情况了。
总之，我认为市面上是内容管理平台的工具，都可以基本满足网站内容存储这块需求。但如果一个企业规模已经比较大了，希望管理的不仅仅是网站的资产，而是例如设计、视频、手册等多类型的市场营销物料，那这个时候我们的内容管理谈的就是Digital Asset Management，而不光仅仅是网站内容管理了。
3.内容发布
来说内容发布，这里内容发布看似比较简单，就是将内容发布到网站上就行了。但这里还有很多地方可以拓展。我这里想展开讲一下这几点。
- 定时发布
- 多语言站点发布
- 审批流
- 发布权限设置
定时发布应该算是比较常见的功能了，早在11、12年那会，微博就可以用三方平台工具来做定时发布。如果说现在有一个内容管理平台还不支持定时发布的，那我一定大跌眼镜，这一定不是一个人性化的内容管理平台。
多语言站点发布，这个比较复杂，一般见于大型企业的网站。小的企业如果只有3-4个多语言网站，一般还是靠人工替换。但是大型企业如果是涉及几十个站点，几十种语言，怎样能做到将原语言的内容推送过去并及时翻译后同步发布？有些内容管理平台，例如Adobe Experience Manager可以很好地管理多站点多语言这种情况，并通过和翻译平台的对接、工作流的设置，实现自动同步页面内容、发起翻译任务、发布页面。
在Adobe Experience Manager中查看页面对应的翻译情况，图源Adobe网站
说到审批流和发布权限设置就涉及到网站的运营人员管理了，比如网站平时的运营人员是不是外包的？网站平时运营的机制是怎样？谁来提供内容？谁来上传内容？谁来审核内容？谁来做内容的最终发布？像下图所画的是相对简单的运营机制了，有没有更多的团队涉及到整个网站运营过程中来？还是说这个过程特别简单，上传和审批发布都是同一个人，那就不需要复杂的工作流了。
网站内容发布工作流
4.集成性、拓展性
一个好的内容管理系统可以支持与其他技术集成，包含各种主流的 API 和连接器。在现在这个数字营销时代，不仅仅是通过网站吸引流量，我们说广告投放、自动化营销、CRM等，都是需要各个系统之间可以很好地串联。比如说网站收集到的表单信息可以很好地流入到CRM中作为潜在客户管理，而网站的行为也可以同步到CRM中为进一步做再投放和客户分类做依据。
5.内容效果评估
这个内容效果评估指的是通过和分析工具的集成可以将网页内容的表现更直观地在内容管理平台中看到。当然有很多分析工具能针对网站的用户行为、流量、A/B测试效果给到很多维度的洞察。但对于非专业分析人士来说，有时可能只是想很便捷地可以在内容管理平台上看到简单的网页数据，例如整体流量、流量来源等。如果这个平台足够强大，还可以看到SEO优化建议。
在Adobe Experience Manager中查看简单的网页内容分析数据，图源Adobe网站
如文章开头所言，现在对于CMS的称呼和定义已经逐渐转变为DXP，Digital Experience Platform。在数字时代，营销人员不仅仅是需要生产内容分发内容，更多的也是需要将贯穿客户旅程各个节点的数字化体验串联起来，提供更好的客户体验。
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