客户管理的意义，孙智保险营销管理漫谈之四十八：客户关系管理的

图为作者（左一）与著名水电专家、清华大学教授谷兆琪先生在金沙江溪洛渡水电工程工地

保险营销着重于保险双方生意的长期稳定与扩展，而不是短暂的营销过程客户管理的意义，因为保险保障对任何一个客户来讲，可能都是长期的需要。随着市场竞争的加剧，竞争者之间产品、价格、服务的趋同，保险公司营销的主要任务将转向客户关系管理。德国著名保险管理专家法尼在他所著的《保险企业管理学》中说：“保险人和投保人之间存在复杂的长期关系，这个关系通过销售建立起来，并在此后通过产品和信息的不断交换得以维持和维护。也可以反过来说：保险人和投保人之间的长期关系本质上是销售管理的问题。维护这种关系也称为顾客关系管理或顾客关系营销，在实践中，也常称为关系维护。”由此可见，客户关系管理就是关系营销，它不同于交易营销。交易营销专注一次销售，也就是人们常说的“一锤子买卖”，这种行为不重视客户服务，与客户是短期的关系，不注重与客户保持长期的关系。而关系营销不同，它注重客户的长期保留，注重与客户的长期关系的建立，强调客户服务，深度、频繁地接触客户并与客户保持有效的沟通，强化服务质量，追求的是双赢与互利客户管理的意义，这种营销方式越来越重要。

一、客户关系管理的作用。客户关系管理的目标是追求更多的客户资产。什么是客户资产？客户资产是保险公司所有客户的数量和它们终身所支付保险费的总额。客户关系管理需要花费一定的成本，这个成本包括经济成本和人力成本。客户关系管理成本和收益是相辅相成的，其投入与收益是成正比的。总的来讲，客户关系管理能为保险公司和营销人员创造良好的收益。而对客户来讲，由于长期在一家保险公司购买保险，可以获得价格的优惠、老朋友式的良好服务，也可以掌握熟悉的保险运行程序和环节，拥有保险索赔时的沟通便利和条件。所以，客户关系管理做好了，无论是对保险公司和营销人员，还是对客户，都是有利的，是“三赢”的好事。客户关系管理对保险公司和营销人员的作用主要表现在以下方面：

(一)积累客户资产。客户关系管理追求的实质结果是客户的留存，形成保险单的保留或积累，这也就是常说的“不掉保”。客户“不掉保”，保险公司就有稳定的保险费基础，并且逐步增加积累，营销人员个人的收益也会逐步提高。所以，要想尽一切办法保留客户，这是公司不断壮大业务规模的基础。保留客户对于营销人员来讲，就是保留的稳定报酬。

(二)降低拓展成本。与争取新客户的竞争难度和投入的成本相比，只要客户关系保持良好，维持已有客户的成本要低得多，不但可以节省销售费用成本，而且还可以节省时间成本。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保住现有客户的6倍。因为，维持客户关系比建立关系更容易，发展新客户拜访次数多，沟通费精力，投入费用成本也大，相对于老客户来讲，这些都会节省许多。

(三)分摊营销成本。因为客户长期续保，第一次开拓新客户的营销成本不是摊销在一个保险期内，而是摊销在今后无数个保险期内，从而减少了每笔保险单的营销成本，续保的年期越长，分摊的量越小。

(四)减少服务成本。老客户的服务成本要低一些，客户已熟悉了保险公司的运行流程和环节，自己处理的能力提高了，客户已成为熟练运用保险的能手，不需要保险公司去过多地提供咨询、处理矛盾、帮助办一些保险事宜，也就省事多了。

(五)扩大销售影响。满意的老客户会成为保险公司的好朋友，会为保险公司介绍或推荐新的客户，他们会用自身深切的感受向邻居、朋友、熟人、亲戚宣传保险的好处，宣传保险公司和营销人员，他们的宣传效果更具有可信度，效果也好，能使保险公司拥有更多的客户。

(六)增加销售效益。通过客户关系的管理，赢得客户的满意，满意的客户会愿意支付较高的保险费，因为对保险公司的信任，因为保险公司的长期良好的服务，客户会认为这个钱花得值得。向老客户销售新的保险产品也很省事，往往在不经意当中就做成了一笔生意。

(七)减少竞争威胁。与客户保持长期的良好关系，可以使竞争对手无机可乘，即使是与客户产生矛盾，但由于与客户有着良好的关系，知道客户的性格特点，沟通起来也就顺畅，矛盾也容易化解，从而减少客户流失和竞争成本的投入。

二、客户关系管理的基本法则。在保险营销中，由于市场保险产品、价格、服务逐步趋同，使得无形的情感价值正在逐步取代其他因素，从而成为影响保险公司和营销人员在客户心中的根本因素。客户关系做好了，能使保险产品产生良好的附加价值，使客户感到所付出的保险费换来的服务是超值的，就能培养出“忠实型”客户。保险公司在进行客户关系管理时，一般应遵循以下法则：

(一)保持与客户的密切接触。由于客户直接参与保险产品的生产过程，良好的客户关系是产生完美的保险保障设计和实现长期营销的基础。保险营销是一个需要与客户保持长期的高度接触的职业。美国营销学者法兰克•桑尼伯格在他的《行销赢家》一书中说：“一些和客户有良好关系的人，通常在客户身上花很多时间，好像是客户的24小时雇佣者。”在保险单签定之后，营销人员的工作重点应放在开展和增进客户关系上，让客户感到此次购买保险是值得的，认为不但获得了良好的保险保障和服务，而且还拥有了一位好朋友的友情。这样不仅能保留客户，还能为销售新的保险产品打下基础。保险期内的客户拜访是客户关系管理的最廉价方式，是对客户进行深度了解的需要，也是争取客户支持的过程，也是续保或营销新保险产品的最佳方式。即使是再亲的亲戚，长时间不走动也就不亲了，客户关系更是如此。事实上，经过长期接触，使双方建立一种亲密无间的友好关系，那些经常保持联系的客户确实能带来更多的保险费。由于经常与客户接触，与客户交流，听取客户的意见，更能准确把握客户的需求、心理、喜好等因素，掌握客户的风险变化情况，了解他们是否有新的保险需求，以及竞争者在客户那里有什么活动。根据需要和关系状况调整保险单的内容，调整服务方式，使营销更具有针对性，成功率更高。这样不仅使客户关系管理成为信息反馈的手段，而且会使客户关系越来越密切，保险关系会越来越坚固。有的营销人员营销产品时，天天缠住客户像热恋一样，一旦客户购买了保险，就再也不与客户联系，连个电话也不打，而续保到期前，或有新产品要营销时，又重复上演第一次的行为，满脸堆笑地去找客户。有的营销人员平时不与客户联系，只有当在客户服务上出现了问题，客户准备退保、到期不续保或要到竞争者那里去时，这些营销人员才感到客户关系的重要，此时的补救，不是没有成效，就是要付出更大的成本。这些都是单纯的交易行为和短期行为造成的现象。

(二)视客户为终身财富。客户关系管理的目标是争取高度的客户导向，高度的客户满意度和信任感，培养客户的忠诚，以及合理地处理客户投诉，最终与客户建立长期和稳定的关系。美国有的企业要求员工必须树立“老客户是你最好的客户”的观念，必须遵守“使第一次购买你产品的人能成为你终身的客户”的准则。视客户为长期资产，保险公司的服务态度和方式就会发生大的转变。当接触某个客户时，就会想长期与他保持良好的伙伴关系，就会有一种视客户为亲人的感觉，这种长期合作的理念将对营销产生良好的积累作用。试想一下，一个客户每年在保险公司交10万元保险费，感觉并不多，但是他交10年呢？就是100万元。保险公司要想有稳定的保险费收入，就必须从维护终身财富的角度维持与老客户的关系。与发展新客户相比，客户关系管理更有意义，尤其是在新客户数量增加较少和市场竞争十分激烈的情况下更是意义重大。如果不对客户关系进行有效的管理，客户就可能会转向竞争对手。所以，为维持与客户的现有产品交易关系并销售新的保险产品，就应加强客户关系管理，与老客户保持长期的联系和交流，培养客户的忠诚度，使签定的保险单到期能续保，减少客户流失的风险，防止客户转向竞争者，并能销售新的保险单，使客户获得多种多样的保险保障。事实证明，向老客户销售新的保险产品比向新客户销售保险产品要容易，并且能减少人力成本和费用成本，这是关系营销的价值所在。

(三)真诚地培育与客户的情感关系。保险公司与客户之间的关系不单纯是一种保险契约关系，还有相互促进的关系，更要培育与客户之间健康的人情契约关系，通过与客户的情感关系来增强和巩固与客户建立起来的保险关系，使保险公司与客户之间从购买保险时的单纯契约关系向充满友情的人际关系发展，从公司良好的客户关系向亲密的私人关系发展。一般情况下，人们都喜欢与朋友做生意，与客户在利益关系上再加上信任和情感关系，可以使关系更为牢固，再强劲的竞争对手也难以将你的客户拉走，即使是在服务中有差错，客户也会谅解。客户在选择购买保险时，不仅是在选择某一保险产品或某一保险公司，他同时在选择保险公司和营销人员，通过保险关系与保险公司和营销人员结成朋友关系，享受友情，希望得到保险公司和营销人员最真诚的关爱，以满足友爱需要。许多客户希望成为保险公司的“关系客户”，这样他会为作为一个受尊重的客户而自豪。可是，有的保险公司在签发保险单后，往往轻视契约关系的维护，忽视朋友关系的建立，这是错误的做法。所以，在对客户的服务中，不能忽视客户关系中的友情成分，除了提供优质服务之外，还要付出情感，加大客户关系中友情成分的投入，用友情去温暖客户。它包括对客户的友好、礼遇、体贴等。要做到这一点，必须要始终树立与客户长期合作的理念，以人性为出发点，尊重客户，关心客户，信任客户，善待客户，指导客户，并努力满足客户的各种合理需求，与客户建立密切的联系，把友情溶汇到客户的服务之中，努力使客户感受到快乐和满意。这样，就能实现由交易营销向关系营销的转变，实现由契约关系向人情关系的转变。

(四)培植优质的客户。与客户搞好关系是工作的总体要求，培育优质的客户是营销的重要目标。有的营销人员认为，按规定的保险条款和保险费率承保的客户就是优质的客户，这是片面的认识。有的客户是按规范的保险产品和合理的保险费购买保险，但不见得是优质的客户。他在保险索赔时，不按保险单规定索赔，提出不当的赔偿要求，甚至采取欺诈行为，如不答应就采取诉讼方式索赔，或者终止保险关系，要求退回保险费。有的客户购买保险后，不重视风险管理，保险事故经常发生，长期算账，根本没有给保险公司带来利润。有的还侮辱、谩骂保险服务人员，不遵守法律或规则，这样的客户是算不上优质客户的。既然视客户为终身财富，就要不断提高客户资源质量。这需要从三个方面去做，一是选择风险程度较低、风险管理较好、道德素养较高的企业、单位或个人作为客户，这是培植优质客户的基础。选择性地进行客户关系建立和维系，培植与优质客户的长期关系，是对公司、对营销人员都有好处的一项策略。二是要不断培植客户的保险意识和保险知识。在现实中，尽管有的营销人员在承保之后也经常与客户接触，但存在重人情交流，而轻视保险知识交流的现象。应加强与客户进行更深层次的交流，主动向客户介绍保险方面的知识，询问客户对保险方面的看法，有针对性地与客户交谈。深层次的交流，使客户的保险意识更强、保险知识更丰富，使保险公司与客户的感情更深，双方的合作关系更牢固。三是对“问题客户”进行改造。研究“问题客户”，重点要研究怎样识别问题客户、问题客户产生的原因、怎样应对问题客户等内容，最终拿出改造“问题客户”的措施，使“问题客户”转变成为“优质客户”。对确实沟通不好而又难以合作，只会给公司带来利益损失和负面影响的客户，要终止与他们的保险关系。如果不终止，只会耗费服务的经济成本、时间成本和精神成本，还可能给保险公司带来很大的麻烦。

总之，客户关系管理是保险公司资源管理、财富管理、营销管理的重要基础，对公司经营有着重要影响，遵循客户关系管理的基本法则并予以实施，就能筑起抵御竞争的铜墙铁壁。

孙智，中国人民财产保险股份有限公司湖北省分公司专家兼教育培训部总经理。高级经济师、中国诗歌学会会员、中华诗词学会会员、湖北省作家协会会员、湖北省书法家协会会员、中国观赏石协会会员、中国保险书画艺术研究会会员、湖北省楹联学会会员。

先后出版《保险推销学》、《工程保险》、《三峡工程保险实践》、《三峡工程保险探索与实践》、《财产保险营销员的智慧》、《保险技术与文化创新》、《诠释工程保险》、《财产保险营销智慧》等八本保险专著。

曾被湖北省人民政府授予“湖北省劳动模范”称号，被中国人民保险公司授予“十佳展业服务明星” 、百名“展业服务明星”和“优秀员工”称号；被中国保险行业协会授予第二届全国“十大保险明星”和“保险之星”称号；被中国长江三峡集团公司授予“三峡工程保险服务创新奖”。

先后出版诗集《大河寻源》、《母亲》和《诗意神农架》。出版《三峡工程江底观赏石》大型画册和《和氏璧家族——三峡玛瑙探奇》赏石专著。