文/清水

编辑/Tina

校对/也行

策划/Eason

自2000年前后兴起至今，CRM概念在中国已有20年左右的历史，经历了长时间的效仿及摸索阶段。

目前，CRM已经成为国内企业数字化转型中最为重要的系统/工具之一，根据第一新声调研近百家高成长企业的结果显示，CRM软件在高成长企业中的渗透率高达70%。中国本土CRM厂商早已不再是简单粗暴采取“Copy To China”的“仿制品”，而是在产品形态、应用场景、核心能力上都建立了各自优势的“国产厂商”，国内CRM与国外相比在产品、技术方面本质上已无差别。

为了更好地了解中国CRM产品现状和趋势等，第一新声曾围绕该行业的模式、玩家、增长等进行过报道，本期我们再次聚焦CRM产品，深入研究CRM产品在中国市场的渗透率、实际应用情况、核心功能、挑战及趋势等问题，采访到了销售易研发副总裁刘志强、销帮帮创始人戴宏伟、神州云动CloudCC创始人兼CEO孙满弟、探迹CRM产品负责人Nicole，共同探讨了以下几个方面内容：

1、国内CRM发展现状如何？具体包括哪些功能模块？

2、SFA作为CRM的核心模块之一，其核心能力是什么？占比权重如何？

3、目前，国内CRM与国外相比的差异化体现在哪些方面？

4、国内CRM的挑战已发生改变，目前存在的挑战具体在什么地方？

5、面对未来，国内CRM的趋势是什么？CRM厂商如何布局？

01 CRM高速增长，渗透率达70%

过去近十年里，不管是全球还是中国，CRM市场仍然在持续增长。 据沙利文数据显示，国内基于CRM的企业服务市场的潜在规模预计将由2016年的1817亿元增加至2020年的3898亿元，复合年增长率为21%。 于2025年，潜在市场规模有望达到7700亿元，复合年增长率为14.6%。

现任微软资深数字化转型专家杨峻曾经表示，针对国内企业来说，未来10年一定是数字化转型和数字化创新风起云涌的10年，是一个万亿规模的市场，也是CRM领域未来10年最大的市场，是一个百亿甚至千亿的市场。

10月10日，国家市场监管总局发布最新数据显示，截至2022年8月底，登记在册市场主体达1.63亿户，相比2012年底的5500万户，净增超1亿户，年平均增幅12%。其中，登记在册市场主体中，企业从1300多万户增加至5100多万户，接近美国和欧盟企业数量之和。

“根据探迹构建的全量企业知识图谱，我们可以看到，中国每个工作日就有10万到12万的市场主体注册成立，中国企业的成立速度非常快。这是国内CRM或者SaaS高速发展的一个基础。”探迹CRM产品负责人Nicole对未来充满信心地说道。

第一新声调研了近百家高成长企业的结果显示，CRM在高成长企业的数字化系统中的渗透率高达70%。

对于国内CRM市场的高速增长，神州云动CloudCC创始人兼CEO孙满弟向第一新声表示：“中国的市场越来越意识到CRM的重要性，有很多大客户的CEO开始通过CRM来加强自己的营收和管理。”

“国内有两方面因素推动着CRM的发展，一是随着人力成本的上升，企业需要通过工具降本增效。如同HRM是针对人力资源部门一样，CRM是针对销售部门，这些需求于企业管理而言不可或缺。所以只要公司发展到一定规模，对CRM肯定会产生需求，CRM在整个企业数字化转型过程中，将会是一个万亿级别市场的重要工具；另一方面是未来1-3年，国产化与专业化的促进下，国内CRM市场将迎来一波对国外产品、对初级产品的替换潮。因为在国产替代‘去IOE’的大趋势下，CRM也是一个非常重要的领域。这个过程是短期内让国内公司获得大客户的机会。但是CRM公司自身也必须要有能够支撑客户需求的产品。总而言之，CRM肯定是各个投资机构和创业者非常向往的领域。”经纬中国曾在接受第一新声采访时说道。

那么，CRM具体包括哪些核心模块？解决企业的哪些问题？

1999 年，Gartner提出CRM 客户关系管理（Customer Relationship Management）的概念，认为CRM 是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，按照“以客户为中心”的原则培养经营行为和实施业务流程，并以此为手段来提高企业的赢利能力、利润以及客户满意度。

根据公开资料整理，目前CRM涵盖了企业从获客到保客的客户全生命周期管理，共由5大功能模块组成：一是客户信息管理，对服务客户的过程中涉及的相关文件、数据等信息，进行系统、全面、有效的管理，并分析客户的行为习惯，掌握客户的喜好，生成360度客户全景图。

二是销售过程自动化(SFA)，Gartner最早对它的定义是该方向侧重协助企业将客户线索转化为消费客户，关注转化率的提升，以及销售过程管理。

三是营销自动化(MA)，通过运用软件和技术对重复的线上营销活动进行优化、自动化和测量的过程。

四是客户服务与支持(CSS)管理，是与客户联系最频繁的部门且对保持客户满意度至关重要，一旦客户购买了产品或服务，CSS就负责保持和发展客户关系。

五是客户分析(CA)系统，即根据各种客户的相关信息和数据了解客户需要，并通过分析客户特征对客户的价值进行评估，从而为客户提供相应的营销策略与资源配置方案。

那么实施CRM对企业的收入增长、销售转化率的贡献有多大呢？

Forrester的研究报告显示，74%的受访者表示销售机会得到了增长，70%的受访者表示转化率得到了有效的提升。此外，在实施 CRM 后，40%的受访者表示公司的业绩增长了 11-20% ，并且44%的受访者表示个人收入也增长了 1-10%。

02 SFA为核心模块，提升企业销售额37%

SFA是CRM的核心模块，这是让企业的销售额增长最见效的工具之一，公开数据显示使用SFA系统可为企业销售额提升37%。

销售易研发副总裁刘志强表示:“一般做通用CRM的厂商都是从SFA做起，例如Siebel 、Salesforce、销售易等，所以SFA的能力相对核心。从销售管理的单一角度来看，SFA专业度足够，但放大到客户数字化管理的角度还远远不足，需要融合更多的能力。”

“目前SFA相关产品占我们产品的权重高达40%。”神州云动CloudCC创始人兼CEO孙满弟说道。

SFA的主要产品功能包含十余个，经过调研， 第一新声整理出最受客户关注的十大核心能力，包括可视化分析、复杂产品配置报价(CPQ)、移动端、销售机会管理、渠道销售管理能力、创新能力、活动记录管理、AI能力（包括NLP、智能识别等）、平台与集成、协作 。

这些功能可以分为两类，一类是基础业务能力，包括销售机会管理、CPQ、渠道销售管理能力、活动记录管理、可视化分析。这些能力重点帮助创始人或者销售主管去管理销售的过程尽量规范化、专业化，把握预测结果。另一类是创新业务能力，包括AI能力、移动端、平台与集成、协作、创新。

“创新业务能力能够加强SFA对企业的提效和赋能，是未来的发展趋势。除了基础业务能力的完善之外，探迹目前更着重在数据AI、协作、平台与集成等创新业务能力上布局。探迹产品涵盖了线索挖掘、商机触达、客户管理和成单分析全销售流程，在数据AI能力、协作等创新能力上有很多先天优势，如今又与钉钉OA高度融合打通，将CRM的创新业务能力提高了一个维度，并且给CRM带来了全新的用户体验，未来还会有更大的想象空间。” Nicole介绍道。 目前来看，国内CRM厂商在SFA模块中基本覆盖以上十大核心能力，但在新技术方向较为薄弱。

十大产品功能中，大部分采访对象认为： 彼此之间权重难以划分，但如果从客户使用的刚需维度评估，排名从高到低为销售机会管理、CPQ、平台与集成、移动端、可视化分析、活动记录管理、创新能力、AI能力、协作、渠道销售管理能力。

具体来看，排名第一的是销售机会管理 ，可以帮助企业控制销售过程的每个阶段，先是企业通过线上、线下的活动，将潜在线索引入到公司的SFA相关系统，再把客户资源进行分配，最后让销售跟进，将潜在线索转化为销售机会，极大地提高成交几率。

“销售机会管理占产品的权重达30%，目前是权重最高的能力之一。”销帮帮创始人戴宏说道。

排名第二的是CPQ ，是一种帮助卖方企业对复杂和可配置的产品进行报价的系统/工具，帮助公司精确地定义跨度大且持续变化的可配置产品的价格。

Aberdeen Group 研究结果显示，与非 CPQ 用户相比， CPQ 用户在及时生成复杂报价的效率方面要高出 21％。不仅如此，使用了 CPQ 的销售团队，平均客户年续约率提升了 3.9%。

“我们的产品已经覆盖了这十大核心能力，如果从企业对CRM的使用频率来看，CPQ排第二。”孙满弟说道。

“CPQ 包括产品的配置、定价、报价（包含一些复杂的报价单、报价模板）、比价等功能，大部分企业或多或少都需要，只是能力的深度取决于具体的行业以及场景。在今年的Gartner SFA全球魔力象限评分中，销售易的CPQ能力跃居全球第一，得分超越了Salesforce、SAP、微软、Oracle等众多国际大厂。”刘志强解释道。

戴宏伟表示：“我们的产品覆盖了这十大能力，但有强有弱，其中产品中虽涉猎有CPQ的能力，但还未做强。CPQ在产品中的占比为2%-5%，可能明年计划做复杂、智能化的CPQ。”

排名第三的是平台与集成。

这里的平台主要指 PaaS平台，尤其针对B2B市场，PaaS已经通过客户验证了，虽然难度很高，但也是通用型CRM的必经之路。

“由于为了解决中国市场上企业各种复杂、个性化的需求，所有的CRM厂家未来都要进入到 PaaS。平台和集成在我们产品中占有20%的权重。”戴宏伟说道。

“从销售易的产品分配来看，平台与集成能力是我们的核心能力，共包括两部分，一部分是面向应用的构建以及定制化的aPaaS平台能力，另一部分是面向可视化分析、面向客户洞察的数据平台能力。”刘志强继续介绍，“一般大客户因为其业务场景复杂，对定制化、个性化的要求较高，因此对平台与集成的诉求较强，或者有与ERP系统对接的需求。相反，中小客户对该能力的诉求相对较弱一些。”

“探迹的低代码平台，可以满足客户的个性化和多变业务流程需求，让中小微企业也可以享受到更加贴合自身业务场景的产品。此外，通过报表引擎满足企业个性化可视化分析诉求，通过连接器方案，与企业的外部系统实现打通和融合。”Nicole介绍道

排名第四的是移动端 ，它与PC端相比的优势是，可以使业务软件摆脱时间和场所的局限，随时随地进行与公司业务平台沟通，有效提高管理效率，推动企业效益增长。

“移动端在产品中的占比是15%。”戴宏伟说道。

刘志强强调：“移动端的能力早已经成为CRM甚至是国内软件企业的标配。现在除了移动端，在中国还会延展到小程序，因为有了企业微信和微信的打通之后，企业可以通过小程序，实现从营销到销售再到服务的全流程端到端打通，所以小程序现在也基本成了标配。”

排名第五的有三个核心能力，分别为可视化分析，主要应用于海量数据关联分析，可以辅助人工操作将数据进行关联分析，并做出完整的分析图表；活动记录管理，主要是将销售人员与潜在客户交流的过程中，将每一次执行的信息和结果进行记录管理；创新能力，是通过技术和各种实践活动，不断提供新产品、新思想、新理论、新方法的能力。

孙满弟和戴宏伟均认可这个排名位置，后者介绍：“这三个能力在产品中的占比均为10%。”

刘志强认为：“可视化分析能力对于大部分CRM厂商而言或多或少都会使用，否则很难让数据产生价值，只不过CRM厂商的报表能力有强与弱。销售易从一开始就非常重视可视化分析能力，打造了和CRM深度整合的智能分析能力，在今年Gartner SFA全球魔力象限评分中，除了CPQ之外，销售易的可视化分析能力也是跃居全球第一，得分超越了Salesforce、SAP、微软等国际大厂。”

03 国内外CRM的6个差异化竞争

国内CRM不断发展的漫漫长路上，前有销售易、神州云动等行业领跑者，后有销帮帮、探迹、天正聚合等新锐厂商，虽然他们的产品功能和客户群体的差异导致各自发展路径不同，但也在各自领域推动着国内CRM向前发展。

从国内延伸到国际视角来看，国内外CRM产品有哪些差异呢？

第一新声采访的结果显示，在目前阶段，国内外CRM在功能深度和广度两方面并无本质区别，最大的差异化主要在六个方面。

一是在移动化、社交化方面，国内CRM厂商更具有优势 ，主要是基于国内的企微和钉钉等平台强大的开放能力得以迅速发展。国外厂商还是以流程为核心，所以在客户连接端的能力相对较弱。

据中研产业研究院的报告显示，目前我国移动社交平台用户数已经达到23.4亿，移动社交平台市场规模达到1162亿元。目前，通过微信、企业微信、钉钉等生态连接客户已经成为众多行业的标配。

刘志强表示：“企微的互动能力 小程序是国内CRM厂商特有的优势，因为现在企微对CRM有着天然的连接能力。”

孙满弟也是类似观点，在前端的社交化方面，国内的CRM更多围绕微信和企业微信，国外围绕Facebook、推特等社交平台。

“钉钉是一款将协同发挥到极致的产品。探迹目前正重点推进与钉钉的协作能力的融合，目前已结合双方的优势，推出了一个销售专属的工作台。探迹将自研的智能销售SaaS平台与钉钉OA进行深度的一体化融合，将探迹CRM与钉钉的IM、写作、审批、群等功能结合起来，以便客户可以在一个App上既能完成日程办公也能进行销售管理。”Nicole说道。

二是渠道销售能力上，国内CRM厂商较强。

“很多中国CRM厂商在渠道管理能力方面领先部分国外厂商，例如Gartner对销售易在这方面的能力评分为3.5分，而国外新兴CRM厂商在渠道管理能力上很弱，Gartner对他们的评分大部分在2分左右，例如Zendesk为1分，Microsoft为2.5分。”刘志强说道。

三是国际化方面，国内CRM厂商较弱。

戴宏伟表示：“中国的CRM厂商已经发展十余年了，例如销帮帮成立近8年时间，在服务中国本土企业或外企在中国的业务方面已经有相当深厚的积累了。但国内大部分CRM厂商在国际化方面还会很多难点，国际化不是仅仅是产品多语言就可以，而是厂商对每个区域里的财务、税务和法律等些方面的理解。现在国内很多企业已经逐步发展为跨国型的公司，例如国内某安防公司面向全球100多个国家和地区，每个地区都有分支机构，当这类大型公司使用中国CRM的时候，产品却无法支撑海外业务。”

四是应用场景方面，国外的Salesforce是从平台化和一体化层面覆盖全流程，而国内CRM厂商基本解决客户的单点问题，例如有的厂商只做销售管理模块，有的只做呼叫模块，很少有一体化的产品体系或解决方案。

“在应用场景方面，探迹颠覆了过往销售工具偏重管理而忽视拓客的传统，率先将线索挖掘、营销触达、客户管理和成单分析这一销售全流程融入到一个SaaS系统中，这更符合中国市场的需求。”Nicole说道。

五是数据平台（包括可视化分析、客户洞察）方面，国内CRM厂商目前较弱，国外CRM厂商更强一些。

六是产品的服务和实施两个层面，国外CRM厂商和 SaaS厂商的专业度和全球化的程度更高。

04 两大新挑战：甲方管理水平低、疫情导致预算低

除了针对CRM的核心能力进行调研之外，第一新声还对CRM面临的挑战再次进行了采访，相较去年我们对该行业报道中的观点，时隔一年他们有了新的认知。（《CRM市场规模或达千亿，1000 企业开启围猎之战》，点击链接查阅）

尤其针对“国内销售不习惯使用CRM”这一挑战有了新的解读。

孙满弟表示： “销售不爱用CRM已经不是挑战了，因为企业已经意识到CRM的重要性，所以这个现象会随着时间推移有所改善。”

“针对这个挑战主要还是看CRM是否产生价值。CRM不仅仅是一个应用软件和系统工具，它更多的是帮助企业实现以客户为中心的经营理念的落地。”刘志强说道。

刘志强介绍，选CRM过程一定是企业先自上而下再自下而上的过程，因为老板和业务负责人是对公司感受最痛的人，他们会强制上CRM系统，以获客、保客为主。所以在这个系统落地过程中，销售人员开始使用的时候肯定会被强迫使用，但当销售人员体会到 CRM的赋能时排斥感就会减弱。如果这时能给销售人员推荐客户，让他能够跟进客户效率更高或者获客成本更低，那么销售人员使用CRM的意愿性会更强。

目前，国内CRM的挑战主要在需求端，分为两个方面：一方面是需求端（甲方）的信息化水平和管理水平低，导致企业并没有真正将CRM的核心价值落地，无法为销售赋能。

“中国信息化、数字化以及企业管理水平低下，让企业把CRM产品未使用出真正的价值，导致CRM产品无法为销售人员赋能，反而约束了销售，这个事情暂时难以解决。”戴宏伟介绍，“CRM供给端的工具和产品价值都没有问题，各家CRM厂商为了让企业销售人员更加愿意使用，为了匹配中国企业的现状，已经做了无数的工作，包括产品体验的优化、操作简单化等。举个例子，企微可以快速把客户信息同步到CRM里，不需要销售手动录入太多的信息。此外，企微让销售明显的感知到自己获得了帮助，例如在与客户聊天时发给对方的一个素材，以前销售对于客户看没看，看多长时间是不知道的。但基于企微的CRM版本里，借助小程序的能力，在素材上做好相应的埋点，就可以了解到客户打开的时间点、看了哪页、看了多长时间等信息，销售根据这些信息做出相应的跟进动作，这对销售成单的帮助巨大。”

“我们重点思考的应该是，如何真正地为销售赋能和提效。当你的产品真正能够解决销售最关心的难题，例如目解决他们的获客难题，降低他们的操作门槛，节省他们的操作时间，并且在日常的销售场景中真正给予提效，那么销售就会很乐意用这么一款帮助他的工具。”Nicole说道。

另一方面是疫情对CRM市场规模的增长构成挑战。

“国内CRM最大的痛点是‘市场还不够大’，尤其是疫情常态化让中小企业不敢在这个时候采购系统，对CRM的预算降低，甚至有大部分公司开启了裁员模式，整体来看不利于国内CRM市场规模的增长。”孙满弟说道。

05 未来CRM三大趋势：一体化、国际化、智能化

针对未来发展方向，多位受访人认为“行业化、场景化、社交化”已经不是新趋势了，而是常态化。

“行业化、场景化已经是常态，且是从诞生开始应该具备的能力，只不过是从浅向深而已。”戴宏伟说道。

孙满弟表示：“神州云动针对不同行业有不同方案，已经有很多行业化的版本。另外有客户使用就是场景化，所以CRM天然具备的场景化。”

“探迹的行业化和场景化目前做的挺不错。例如针对客户场景，探迹不仅仅有流程，也有数据，流程和数据的结合，就是智能化的一种体现，这也是探迹本身的优势。”Nicole说道。

那么，CRM未来的发展趋势和方向是怎样的？CRM厂商该如何着手布局呢？

第一新声通过调研整理，未来CRM的趋势主要是三个方面：

一是“营销服”一体化。

戴宏伟认为，未来营销服一体化将是CRM的发展终极形态，不管是SCRM、MA、SFA厂商，都面临着向前、向后打穿全流程的客户需求。

Nicole表示：“对于探迹来说，营销服已经不是趋势，而是很早就一直在做的事情，包括很早就自研了一套涵盖营销服全流程的SaaS产品矩阵。去年，探迹与钉钉共同推出了一个营销服一体化平台—探迹CRM-钉钉版，在行业内掀起了一股营销服的热潮，正式拉开国内营销服的大幕。目前，探迹已经完成了涵盖获客、客户管理、触达、营销、工单、呼叫中心等营销-销售-服务全流程产品的布局，钉钉的协同优势又将营销服的作用发挥到极致，未来我们将通过低代码能力，延伸到企业供应链管理场景，进一步实现营销服全链路打通。”

“下一步公司希望给客户打造营销服一体化的CRM产品，我们认为CRM是帮助企业以客户为中心的理念落地，一定是从获客到保客的客户全生命周期管理。”刘志强通过案例进行解释道，“如果一个销售人员与客户接触的过程中，不去了解客户公司有哪些投诉、哪些工单，那销售人员很难在拜访客户的时候提出有针对性的问题及有效的解决方案。所以这需要在销售的过程中用到一些服务系统/工具，可以了解在交付的过程中有哪些问题，交付完毕后是否有客户的反馈，客户是否有新的需求录入等。假设一个企业的销售和服务是两套系统，那这个过程中会涉及到大量的数据对接。我们希望给客户打造营销服一体化的CRM产品。”

刘志强介绍，一体化包括三个层面，首先是从营销-销售-服务整个一体化的实现；其次是从直销到渠道整个过程进行统一的管理。最后是BC（渠道商和消费者）一体化。

二是国际化。

大部分的受访人认为，CRM厂商如果没有国际化的能力，很难变成强者。

“国际化是两方面，一方面是针对中国的出海企业，他们面临很多数据合规性的问题，如何帮助他们在海外能够更加高效的运作业务，是销售易未来努力的方向，二是外企在中国的分公司在落地过程中涉及到的数据合规性、法律等问题。目前销售易已经服务了很多有国际化业务需求的企业，如海康威视、柳工集团、施耐德电气等。”刘志强介绍，公司早已开始布局国际化，例如美国硅谷研发中心、东南亚分公司的成立，持续提升多语言、多地域、多币种的国际化能力，部署海外服务器集群，符合GDPR合规要求等，从而支撑企业的全球化业务需求，帮助企业出海拓展。

三是智能化。

4位受访人均表示，AI智能化、自动化将CRM的未来趋势，帮助企业实现数字化到数智化的转变。

“根据哈佛商业评论一项调查显示， 在销售环节中使用AI，对销售线索的数量和质量提升61%。 AI智能化是探迹一直都在重点布局的能力，也是目前的一大优势。基于自身构建的超过1.6亿的全量企业知识图谱，探迹通过AI智能推荐客户、智能触达客户、客户评级、客户成单分析等，将AI智能化贯穿于营销服全流程。”Nicole说道。

面对CRM行业的新挑战和新趋势，各位受访人均持有乐观态度，并对各自公司产品的布局表现出巨大的信心。背后的原因或许是随着CRM的发展和产品的深耕打磨，越来越多的企业采用CRM系统来增强自身竞争力，目前国内已有5100多万户企业，如果渗透率可以从原来的11%提升至70%，那将是巨大的机会。